Nur weil es amerikanisch ist, kaufen die Europäer es nicht

Bottle of olive oil

Gelesen von Brenda

Amerikaner sind bekannt für ihren manchmal ungerechtfertigten Optimismus, und amerikanische Unternehmen sind da keine Ausnahme. So kapitalistisch und klug sie auch sind, wenn sie an den Gehältern ihrer Angestellten knausern, es gibt eine gewisse naive Naivität in einigen ihrer Handlungen, wenn sie versuchen, genau dasselbe Franchise in einem völlig anderen Land einzuführen.

Daran dachte ich, als ich las, dass Starbucks gerade eingeführt hat Oleato in Italien eine seltsam klingende Mischung aus Kaffee und Olivenöl. Für mich klingt das ungefähr so verlockend wie eine Mischung aus Sorbet und geriebenem Käse, aber hey, jedem das Seine.

Aber die Italiener haben bereits eine etablierte, ritualisierte Kaffeetradition: Cappuccino am Morgen, Espresso nach dem Mittagessen. Der Kaffee wird von einer riesigen metallenen Monstrosität gebrüht, die von einem freundlichen Italiener bedient wird, der Sie anlächelt, bevor er den metallenen Siebträger kurzerhand über den Rand eines Mülleimers knallt, um den Satz zu leeren, bevor er ihn wieder auffüllt. Dieses ohrenbetäubende Geräusch weckt Sie, wenn der Espresso nicht ausreicht. Nach Abschluss des Espresso-Vorgangs zur Hintergrundmusik von zischendem Dampf schiebt Ihnen der freundliche Mann feierlich einen winzigen Becher mit schwarzer Flüssigkeit über die Theke zu und kündigt damit dieses große Finale an "Prego!"

Ich bin mir nur nicht sicher, ob Starbucks da mithalten kann. Schließlich denken die Amerikaner, dass „Prego“ eine Spaghettisaucenmarke ist, was sie auch ist, um fair zu sein. Ist all das ritualisierte Kaffeebrühverhalten nur bei Italienern endemisch?? Und spielt es überhaupt eine Rolle?

Domino's Pizza versuchte in einem Anfall von Dummheit auch, ein italienisches Produkt an die Italiener zu verkaufen. Sie verkauften Pizza in dem Land, das sie erfunden hatte, so schlecht, dass sie gezwungen waren, ihre Verluste zu begrenzen und sich vollständig aus Italien zurückzuziehen. Vielleicht haben sie den Witz über den Verkäufer, der versucht hat, den Inuit einen Kühlschrank zu verkaufen, noch nie gehört.

Auch in Deutschland hatte Walmart einen kurzen Abstecher, wobei „genießen“ hier vielleicht das falsche Wort ist. Die Deutschen haben es ganz entschieden nicht gemacht. Das Unternehmen fehlgeschlagen und musste 1997 ausziehen.

Wenn sie ihre Hausaufgaben gemacht hätten, wäre ihnen klar geworden, dass Dinge wie Mitarbeiter dazu bringen, „Walmart! Walmart!“ in einem Land, das unter dem Faschismus gelitten hat, wäre nicht beliebt. Gleiches gilt für die gegenseitige Bespitzelung von Mitarbeitern im Stil der ehemaligen DDR-Geheimpolizei Stasi. Als ob diese Dinge nicht schon schlimm genug wären, müssen Walmart-Mitarbeiter lächeln und Kunden begrüßen und wieder lächeln, wenn sie sich von ihnen verabschieden. Die Deutschen mögen vorgetäuschte Freundlichkeit etwa so sehr wie Sprechchöre. Sie mögen nicht einmal echte Freundlichkeit.  

Starbucks hingegen hat es geschafft, zumindest in München große Dellen in die traditionelle Café-Kultur zu schlagen. Ein altmodisches Café nach dem anderen verschwindet, ersetzt durch ein glänzendes, steriles Starbucks. Ich bin sehr versucht, die Übel des Kapitalismus anzuschreien und anzuschreien, aber die Leute wählen mit ihrem Geldbeutel. Wenn das alte Café geblüht hätte, wäre es nicht verdrängt worden.

Und die Art und Weise, wie sich Menschen in Starbucks versammeln, in Gruppen chatten oder an ihren Laptops arbeiten, ist vielleicht nur eine aufgewertete Version des Verhaltens, das typisch für die ursprüngliche Wiener Café-Tradition ist, wo 19thJahrhunderts versammelten sich Intellektuelle, um die Themen des Tages zu diskutieren. Nur dass anstelle eines berühmten Autors oder Dichters Andreas der Marketingberater eine höfliche, aber wütende E-Mail an seinen nachlässigen Kollegen tippt.

Der Erfolg von McDonald's gründet sich auf Standardisierung, die mir während meiner Jugendjahre dort ziemlich erfolgreich eingetrichtert wurde. Dies bedeutet eine begrenzte Anzahl von Produkten, die in jedem Restaurant auf die gleiche Weise serviert werden.

Aber es gibt eine Ausnahme von jeder Regel, auch für Fast-Food-Restaurants.

McDonald's hat sein Konzept zwar erfolgreich in Europa etabliert, aber mit dem McCafé ist ein Stück Europa auf McDonald's abgefärbt. Diese Cafés sind physisch vom Hauptspeisesaal abgetrennt und so eingerichtet, dass sie etwas gemütlicher wirken als der Rest des Restaurants. Die Stühle und Tische sind immer noch im Food-Court-Stil, am Boden befestigt, aber auf der bequemen Skala ein paar Stufen höher. Und auch sie servieren Kaffee und exzellenten Kuchen, wie in einem europäischen Café.

Domino's floppte in Italien und McDonald's passte sich Europa an. Warten wir ab, was die Italiener aus dem Olivenölkaffee von Starbucks machen.

Geschrieben von Brenda Arnold und gelesen von Natalie Gruenler

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